Особенности реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг

Страница 4

Однако ведущие новостные медиа довольно быстро переключаются с одних событий на другие, а посему, как только центральные печатные СМИ обратились к финансовым показателям Сбербанка, его партнерствам и планам по запуску новых продуктов, репутация компании выровнялась и далее в течение года ей ничто всерьез не угрожало. В результате - сохранение информационного лидерства с большим отрывом от ближайших коллег в лице ВТБ.

ВТБ (упоминания в 18% всех сообщений) пришлось не сладко к концу года, а именно - в октябре, когда имиджу компании был нанесен тяжелый удар в связи с убийством Александра Плохина в Москве. Выдержать этот удар банку было сложно, о "профессиональной" версии убийства сообщали все медиа, включая телеканалы, и в результате индекс информационного благоприятствования пошел вниз. ВТБ не спасли даже публикации в центральной деловой прессе о планах государства создать из него крупнейшего игрока рынка и о проекте спонсирования реконструкции Русского музея, а также обнародование рейтинга информационной открытости банков в 2005 году, одним из лидеров которого ВТБ является. Однако на валовых результатах года и этот кризис не сказался, позволив компании сохранить за собой вторую строчку репутационного рейтинга. Причины здесь, возможно, кроются и в недостаточной медийной активности других участников рынка, о чем пойдет речь далее. [22]

В отличие от своих коллег по топ-тройке Газпромбанк (упоминания в 12% сообщений) значится в медиа-лидерах без всяких оговорок. С точки зрения медиа-репутации год прошел для компании вполне удачно, что называется без эксцессов. Стабильный положительный медиа-фон банка в ноябре дополнился пиком благодаря сообщениям о покупке ОГК-5, запуске опционной программы для менеджеров, размещении акций на франкфуртской Deutsche Boerse, а также победе в тендере на ипотечное кредитование сотрудников ОАО "Российские железные дороги". [12]

Следует отметить, что интерес бизнес-сообщества, равно как и общества в целом, к финансовым показателям банков позволяет многим из крупных игроков рынка "мелькать" в медиа-пространстве зачастую без всяких усилий со стороны PR-служб: достаточно положительных прогнозов, поступающих от рейтинговых агентств Fitch, Moody’s и Standard & Poor’s. Таким сообщениям обязаны хорошими показателями Банк Москвы, Международный московский банк, "Петрокоммерц" и Номос-банк. [2]

Но тем более выигрывают компании, которые не забывают информировать медиа о развитии бизнеса как такового: об открытии новых направлений, о партнерствах, призванных расширить ассортимент и повысить качество оказываемых услуг, о нововведениях в управлении бизнесом и так далее. На российском рынке тому также есть наглядные примеры.

Вообще же, самое интересное, конечно, начинается за пределами первой медиа-тройки. Здесь одних только "погон" недостаточно, и банки, не приложившие достаточных усилий к выстраиванию коммуникации с обществом, заметно проигрывают своим более сознательным коллегам. Так, "Уралсиб" и "Русский Стандарт" не вошли в первую десятку репутационного рейтинга, в то время как Промсвязьбанк и МДМ-Банк, напротив, представлены в медиа-зеркале куда более удачно. [16]

Но обо всех по порядку. Альфа-Банк по репутационным показателям обошел Банк Москвы, хотя и не без труда: в августе компания едва-едва преодолела некоторый кризис, причиной которому стал арест сотрудников филиала "Дальневосточный" по подозрению в хищении. Индекс банка вплотную приблизился к нулевой отметке, но в негативную плоскость все же не спускался: положение спасли публикации о выходе банка на ипотечный рынок - сообщения, щедро сдобренные благожелательными прогнозами экспертов, - а также, конечно, обнародование финансовых показателей и новость об открытии первого мини-офиса в Москве. Незадолго до того, в июне, Альфа-Банк буквально воссиял на медийном небосклоне благодаря статье в "Комсомольской правде" о благотворительных проектах компании (хочется особо отметить правильный выбор площадки) и, опять же, раскрытию информации о финансовом состоянии банка, а также комментариям своих аналитиков по поводу ухода Татнефти с Нью-Йоркской биржи. [20]

Другие материалы:

Понятие и признаки кредитных организаций
Кредитные организации представляют собой немаловажную часть банковской системы Российской Федерации. Термин «кредитная организация» был позаимствовать в российское законодательство из европейского банковского права. Первая банковская директива Европейских Сообществ от 12 декабря 1977 г. «О координ ...

Операции коммерческих банков по кредитованию
Основным традиционным видом активных операций банков является кредитование. Кредитные операции банков – это операции по размещению привлеченных ими ресурсов от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, срочности и платности. Населению кредит может предоставляться: а). на неотложные ...

Оптимизация торговой системы
Создание любой торговой системы в первую очередь заключается в том, чтобы сформулировать правила открытия и закрытия длинной и короткой позиций. Обычно в этих правилах присутствуют некоторые индикаторы и параметры. При их изменении меняется доходность торговой системы. Вопрос о том, надо ли оптими ...